如何建立,ToB,获客的内容体系?

对于B端获客来说，微信生态是很重要的一个环节，它能够有效触达、培育、孵化潜在用户，并达到不错的触达率。那么具体怎么做呢？笔者从微信生态出发，结合实际案例分析如何建立 ToB 获客的内容体系，希望对你有所帮助。

来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要？

以 B 端的企业官网为例，5% 的注册转化率算是平均水平，大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性，在官网上一看即走的客户，现在不购买，不代表他将来不购买；现在不是决策者，不代表他将来不是决策者；现在没有需求，不代表将来没有需求……

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户，就这样白白流失掉岂不是很可惜？

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户，避免被竞对抢占先机，对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看，邮件、短信的触达率着实“感人”，微信生态无疑是目前最好的选择…

本文目录：

明确 ToB 获客的定义经典的内容营销 4P 策略认知阶段：寻找单点突破，裂变式获客吸引阶段：以客户为中心总结01 明确 ToB 获客的定义

在 ToB 里，对获客的定义不尽相同。我们从 B2B 客户生命旅程来看，将其他注册、产品注册、试用、购买成交等作为截止点定义为获客成功的都有。

客户生命旅程越往后，内容涵盖的范围越广，也越来越不是市场/运营部所能控制的。所以本文中所说的获客，以图中「试用」为截止点。

也就是说围绕从认知到试用这个阶段，搭建内容体系，最终目的是为了吸引更多的目标客户、提升产品试用量。

至于试用之后的购买与否，不是内容所能决定的，更多取决于产品或者销售的能力。这之后的内容，像《产品操作手册》等，更多的也是起到辅助性作用。

02 经典的内容营销 4P 策略

不管是搭建哪个阶段的内容体系，《首席内容官》作者帕姆·狄勒在书中提出的内容营销 4P 策略都适用。

该策略涵盖了：规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect），由此形成整个内容营销的闭环。

其中，规划（Plan）往往是我们最容易忽视，却又是最重要的一环。只有结合公司的战略方向、产品的发展方向、市场的策略方向等，才能从对内容进行正确的规划。

比如公司今年还是继续深耕小微企业，持续迭代做好面向小微企业会计群体的产品，市场策略也是面向这个群体去打，那我们也就只聚焦在这一个点去规划内容。

10 个拳头打在 1 个点上的穿透力，也会远超 100 个拳头打在 100 个点上，内容也是如此。

对内容进行正确的规划后，即可开始制作（Produce）。是要针对不同职级、不同客户生命旅程阶段，还是要产出文章、信息图、视频、音频等形式的内容。

内容制作完成后，即可在不同的渠道进行推广（Promote），推广时能带 CTA 的渠道记得都带上监测，方便我们通过数据分析反哺，不断完善（Perfect）内容体系。

关于 B2B 内容营销的详细介绍，在此不再赘述，有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章：6000 字全面解析：如何开展 B2B 内容营销？

03 认知阶段：寻找单点突破，裂变式获客

认知阶段的内容是我们整个内容体系中最前置的一环，这个阶段内容主要的作用就是让客户认识到我们、对我们有一定的认知。

对于我们来说，产品的目标客户和掌握大部分决策权的都是中小微企业的会计，且以初级、中级、无职称为主。

在这个阶段需要让目标客户认识到我们，结合目标客户的痛点，我们就可以生产以下内容：

干货资料：税务筹划、成本管控、Excel 等政策资讯：及时、解读、划重点考证指导：考前冲刺、重点解析、难题答疑，老师辅导等实操经验：账务处理、软件使用、税务相关等工作解答：行业相关，日常工作，职场解惑等

针对财会群体的不同职级，我们的内容又可以有以下划分：

财务专员：让财税小白谙熟财税理论，精通财税实操，专业解决各种实务财税问题；财务总监：让财税中级跳出苑囿，学会用财税管理经营，完美减低成本实现税收筹划，提供老板认可的财务分析。

可以看到，这些内容大多与我们产品不太相关，完全是以目标客户的需求为主。也只有通过这些内容才能覆盖更广的目标客户，扩大我们漏斗的前端，为漏斗后端提供更多可供筛选的流量。

知道要生产什么样的内容，有了这些内容之后，就可以开始各种内容的延伸：文章、课程、图片、白皮书、短视频等等。

像我们的 KOL 每隔一周，就会为我们产出一节与以上内容有关的课程。

关于如何招募 KOL，免费为我们持续产出内容，并实现双赢的项目，有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章：SaaS 微信生态获客（一）4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程：准备、招募、包装、运营

除了这些专家干货内容的分发，以比较缓慢的速度为我们带来长尾流量外。我们还会根据当下热点，做一些裂变，批量式获取目标客户。

比如财会人员每年都有职称考试，而职称考试一般都是采取抽题机考的方式，所以很有可能不同批次上考场的同学遇到相同的题目。由此也就衍生出了考场原题的需求。

临近考试，顺势我们就开启了一场初级会计职称考试原题的裂变。2 天时间就裂变了 50 个群，共 5148 人进入过裂变群，0成本带来「其他注册」 1130 个。

关于本次裂变复盘，有兴趣的可阅读我之前写的一篇文章：0 成本 2 天裂变 50 个群的 8 条“大白话”经验总结

从认知阶段的内容中，找到单点突破，通过裂变的方式批量式获取目标客户。

这些通过认知阶段内容进行「其他注册」后的目标客户，都会沉淀到我们的公众号、进入到我们的孵化（致趣百川）系统内。

接下来我们就可以进入到下一阶段，也就是通过吸引阶段的内容，对认知阶段获取过来的、我们认为的目标客户进行培育、转化。

04 吸引阶段：以客户为中心

吸引阶段的内容是对认知阶段内容的承接。这个阶段内容主要的作用就是让客户意识到我们的产品/服务，能帮助他们搞定某个亟待解决的问题，进而引导注册试用。

像财务软件，其实不需要太多的教育成本，这是每家公司都必备的，只是看买哪一家、买哪一种而已。这时候这个阶段的内容就偏为什么选择我们、我们有哪些优势等。

但像营销自动化软件、数据分析软件等，可能就需要比较高的教育成本。这个阶段的内容就偏为什么需要、能帮助我解决什么具体问题、我们多久看到效果等。

我们在这个阶段内容会和产品更加贴合，比如：

客户案例解决方案行业趋势签约文章…..

这个阶段的内容虽与产品强相关，也要突出产品，但切忌“王婆卖瓜自卖自夸”，还是要以客户为中心，生产对客户有价值的内容。

像解决方案，就不是纯粹的产品功能罗列和公司介绍，只说我们自己；而是相当于面向客户、结合我们的产品，作出的一份「当下业务诊断+未来发展指南」的有价值报告。

比如，针对财会群体的解决方案基本框架可以如下：

职业趋势职业痛点职业正确发展路径图全景解决方案细分场景解决方案标杆客户案例我们的优势

通过整合、编辑和排版，就可以生成一份精美的 PDF，供客户下载，也能为我们持续带来目标客户。

05 总结

总结一下 ToB 获客的内容体系。

首先从 B2B 客户生命旅程出发，明确我们获客的内容需要覆盖客户生命旅程中的哪些阶段。

然后分别就各个阶段，对应我们的目标客户匹配不同类型的内容，同一种内容类型又可以通过不同形式去展现、传播。其中，在认知阶段可以找到单点突破，裂变式获客。

比如，针对财务总监，在认知阶段产出财税管理相关的文章；在吸引阶段产出财税管理解决方案相关的电子书。

此外，每一个阶段都应配上相应的流量承接，像在认知阶段的内容，客户不太可能直接进行「产品注册」，那么我们就可以在文章中插入相应的电子书、课程等引导其进行「其他注册」。

像在吸引阶段的内容，就可以直接插入产品注册，引导客户试用。

作者：罗公籽

来源：B2B 运营笔记