能唤起用户“同理心”的走心文案该怎么写？

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案；走心的文案，务必要唤起人的同理心。

何谓同理心？

感同身受，将心比心，你的广告得让用户产生代入感，把你传递的诉求、观点、信息，代入他们的生活，从而引发共鸣，对你的产品/品牌产生认同和好感。

很多年前，评价创意的好坏有一个三原则：ROI。不是投资回报率啦，而是相关（Relevance）、原创（Originality）、震撼（Impact），这也是伯恩巴克提出来的。

当然，ROI 讲的相关，是指创意要跟产品利益、品牌理念相关。但我更倾向把相关理解成创意必须跟用户的产品消费场景、产品体验情绪、产品使用逻辑相关。

如果你的广告，跟我没有任何关系，那我为什么会搭理你呢？

按照品牌动力金字塔模型，人与品牌之间的关系分为 5 个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。

一个品牌，首先要在我心目中存在，其次要跟我的内心需求有关。否则，哪里会给你表现优势的机会？

在一个信息大爆炸的年代，注意力是最稀缺的资源。面对海量信息，我们已经形成了一套自我保护的机制，将与己无关的信息统统过滤。

你要问我关注什么？衣食住行、职业相关、兴趣爱好、社会新闻。前面是个体化生活经历，后面是社会化新闻事件。

所以一个好的广告，要么化身个体经历，要么化身社会新闻，如此方能引发广泛关注。当然，如果能同时做到这两者，那就是绝世大创意了。

下面具体来说说，如何唤起同理心。

到什么山，唱什么歌。写文案之前，首先要知道你说话的对象是谁。写出他们的故事和感受，用他们讲话的方式写文案。

千万不要说，你的目标对象是 20 – 55 岁的普罗大众、都市白领、独立女性这么抽象的概念，要把你的目标对象想象成一个具体的、一个活生生的人。

你要引起他的关注，你要向他介绍商品，那么你会怎么说。

《三国演义》里，关羽降曹后，曹操待关羽甚厚，但关羽还是想回到刘备这边。

这段故事京剧《华容道》里是这么唱的：

在曹营我待你恩高意好，上马金下马银美女红袍。保荐你寿亭侯爵禄不小，难道说大丈夫忘却故交！

京剧毕竟是经文人改造过的，受众的层次也高一些，所以戏词唱的是金银爵禄、美女红袍，但这些词唱给乡下放羊种地的老汉听，他们就听不懂了。

所以同样一件事，换到河南绑子，就变成了这样：

曹孟德骑驴上了八里桥，尊一声关贤弟请你听了：在许昌俺待你哪点儿不好？顿顿饭四个碟儿两个火烧，绿豆面拌疙瘩你嫌俗套，灶火里忙坏了你曹大嫂，摊煎饼调榛椒香油来拌，还给你包了些马齿菜包，芝麻叶杂面条顿顿都有，又蒸了一锅榆钱菜把蒜汁来浇……我对你一片心苍天可表，有半点孬主意我是屌毛！

每天做这么多好吃的，关二爷还不肯留下，那关二爷得是个多么讲情义的人啊。（这段词真是把我唱饿了）

同样的故事，同样的意思，表达方式差别如此之大，无他，对象不同。

《小王子》里也表达过同样的观点：

你要是对大人说：“我看见一幢漂亮的房子，红砖墙，窗前爬满天笠葵，屋顶上停着鸽子……”他们是想像不出这幢房子是怎样的。你得这么跟他们说：“我看见一幢价值十万法朗的房子。”他们马上会大声的嚷嚷：“多么漂亮的房子啊！”

是吧？

钉钉的文案，句句写创业者的故事和心声，创业的人看了有共鸣，没创业的人也能被那种情绪所带入而受到感染。

在阳狮时候，我当时总监做过一张父亲节的广告，这是我看过最棒的父亲节广告。

它为一个男装品牌而作，用小女儿的口吻说出这样一句：才发现，爸爸每一步都不容易。

杜蕾斯的父亲节文案虽然聪明、芝华士的父亲节长文案虽然感动，但这张我想更能打动一位做父亲的人，它充满了生活的小趣味、小幸福、小感动。

多年以前，葛优代言神州行，出过一系列平面和TVC文案，在我看来都是经典。

平面文案：

我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。

我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！

电视文案：

就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。

“我认识很多用神州行的人，他们说咋算咋合算就是实惠，他们说省钱还得省心才叫实惠，他们还说自个觉得实惠那是真实惠，这小实惠里还真有大道理。我呀，还是相信群众。喂~神州行，我看行。”

神州行的用户，就是普通老百姓。叫你给家里的叔伯大爷推荐手机卡，你会怎么说？所以，神州行的整个文案风格，就是拉家常，非常的朴实。

面向对象，不仅决定了你文案的表达方式，其实也决定了你文案走什么风格调性，是个性张扬，是文艺小清扬，是奢华装逼，还是朴实家常。

人不同，说的内容不同，说的方式也不同。

把产品放在用户具体生活场景中去，想象他们会怎样使用你的产品，怎样谈论你的产品，你的产品会给他们的生活带来什么样的改变，你在产品在用户生活中扮演什么样的角色。

然后把你想象到的这些东西描述出来。

回家吃饭是一个 C2C 的订餐平台，它的文案是这样写的：

很多品牌做春节广告，以前我们服务劲酒时是这么写的：

你说大家熬夜抢火车票、坐几天几夜的火车、赶上千里的路图啥呢？不就是除夕夜能坐在一起吃顿团年饭嘛。

这两张稿连着投放，一张空桌，一张满桌，两个场景对比，引人产生坐满它的欲望。

场景化文案的思维逻辑，我专门总结过一个公式：

这是李叫兽为南孚写的糖果装上市文案，我们看看它的思考逻辑。

当然这套文案是不错，但我觉得它跑题了。

面向场景，不仅要考虑用户的生活场景，有时还需要考虑用户所处的媒体环境，能制造不一样的传播效果。

看一看三全私厨水饺的候车亭广告：

它描述了坐公交的各种惨相，所以吃点好的，很有必要。

这是我们为江淮电动车在北京打造的地铁包厢广告，电动车针对的是刚需代步人群，它的目标受众就是每天挤地铁上班的人。

当你挤在地铁车厢里不能动弹，左边一个硕大的肚腩顶着你，右边传来一股韭菜盒子夹杂着香水的味道，这时你就会不由自主地想买辆车了。

面向对象和场景，这是让用户产生代入感，进而感同身受的关键。引发了用户的同理心，你的文案也就真正走了心。

这 24 个字，有人能背下来吗？麻烦现在闭眼开始背。

不容易吧？尽管到处都能看到，广告投放量如此巨大。但这些词一个个都是很大很大又很抽象的概念。

抽象的东西，总是既难引起人的共鸣，又难记住。

2016 年 7 月，有一个广告增加了屏，不知道大家还记不记得：

（视频时长：1′29″）

它的文案是这样说的：

我是谁？是什么样的人？也许，你从来没有想过…我是离开最晚的那一个我是开工最早的那一个我是想到自己最少的那一个我是坚守到最后的那一个我是行动最快的那一个我是牵挂大家最多的那一个

为什么这则广告看了有共鸣呢，会增加屏呢，因为它很具象，它使抽象的党变得触手可及。

写文案一定要言之有物，少写那些大词，比如说品味、健康、创新、科技，美好生活……

这些广告之所以看了无感，就是因为缺乏具象化的表达，没对象，没场景，空洞无物。

好的文案一定是要制造感觉气息味道触摸色彩疼痛眼泪笑容的。

《定位论》中举过一个经典案例，比利时想推广其旅游资源，但苦于知名度低，美国人不知道比利时有什么好玩的，没有去比利时旅游的概念。他们去欧洲，都去比利时周边更知名的旅游国家，比如荷兰。

然后，比利时从《米其林指南》（专门给城市和餐饮评分定级的）中发现了一个有趣的事实：

该书的“荷兰、卢森堡、比利时”三国分册，评出了六个“值得专程一游”的三星级城市(最高评级)，其中有五个在比利时：布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。可是，真正令人吃惊的是，它的北邻、旅游大国荷兰只有一个三星级城市：阿姆斯特丹。

于是比利时就打了一则这样的广告：美丽的比利时，有 5 个阿姆斯特丹。一个简单的借势对比，让比利时的美变得生动形象。

广西南宁民族古城路口，曾经有这样一个广告牌：

广告牌的对面是什么呢？是梦之岛百货新入驻的 Gucci 。首付多少，变得更加形象。

那 MINI 这张，我不讲，大家也知道是什么意思了：

凯迪拉克是什么形象？看一看团长的大作：

雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。那种美国车的刚强、野性、棱角分明，扑面而来。

容积率在房地产上是一个很专业的术语，很多人未必听得懂。它是指一个小区的地上总建筑面积与用地面积的比率。容积率越小，当然住起来越舒服。

为宣传 0.2 容积率这个卖点，丰信东是这样写的：只允许五分之一的土地生长房子。

16km/h，对于开车的人来说简直是蜗牛。km/h 是汽车使用较多的单位，看到 km/h 就会联想到汽车速度，跟汽车对比，那平衡车可是要吃亏的。

于是小米换了一个比较对象：4 倍行走速度。

以上这些例子可以看到，为了让文案生动可感，你可以把你跟描述的东西跟消费者耳熟能详的事物进行关联、对比、类比，从而让文案形象起来，栩栩如生。

放在文案上，这叫做修辞技巧；放在策略上，这叫做比附定位。

将这一技巧玩得出神出化的绝世高手，是一位退隐江湖摆摊为生的老太太：

怎样写走心的文案？你懂点套路了吗？

本文作者@空手  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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