原创 家居行业迎来大拐点

原标题:家居行业迎来大转折

作者:蓝色多瑙河编辑:小城市女孩

可以用一个词来形容今年的家居行业。“糟糕的时候”是最恰当的词。

数据显示，自今年2月高点(12月10日)以来，家居用品指数累计下跌17.29%，同期，奇迹A累计上涨4.66%，家居行业整体表现基本不及大盘。

要知道，往年，家居行业如火如荼，指数全年涨幅超过25%，欧派家居、古佳家居、梦百合等部分股票价格翻倍。

短短一年，这种“倒着开”的现象就出现了。

本文主要关注家居行业的三个问题:

1.今年市场低迷的原因

2.目前，市场和家居行业***的区别

3.如何摆脱困境

[相互对抗]

今年，与家居行业相关的上市公司股价进行了近一年的深度调整。

众所周知，作为家居行业的前周期行业，房地产行业的一举一动都牵动着家居企业的神经。

近两年，在经济放缓、“房住不炒”的背景下，房地产市场持续低迷。

据***院数据显示，往年1-11月，重点50城市新建商品房成交面积同比小幅增长，***规模仅次于往年同期，但下半年市场明显降温，7-11月成交规模降至往年以来同期***水平。

据初步统计，往年1-11月，50个代表性城市新建商品住宅月平均成交面积约3315万平方米，同比增长8.0%，其中7-11月同比降幅超过20%。

▲来源:中指数据

换句话说，上半年全国商品房销售表现显著，下半年下降明显。

近日，***参考研究院发布数据:预计往年商品房销售面积下降6.8%-8.3%，销售均价小幅上涨2.0%-3.5%；供应端新开工也将继续调整，同比下降4.0%-5.5%。

作为家居行业***的增量市场，新房销售存在问题。理论上，股价修正是理所当然的事情。有意思的是，从今年各大上市家居企业的表现来看，并没有受到很大影响。

财务报告数据显示，今年前三季度，包括欧派家居在内的9家定制家居公司和包括古佳家居在内的4家软件家居公司普遍实现了中高位数增长。

▲来源:市值观察整理

为什么会出现这种分化？

这归因于市场的情绪波动，即【/s2/】行业估值中心的变化。

Wind数据显示，家庭用品PE-TTM指数从今年4月初的37.5倍开始下降，10月底降至***值的23倍以下。目前略有回升，仅为27倍左右，与去年股价大幅上涨时的30倍相差甚远。

【/s2/】此外，与纵向拉伸相比，家居行业目前估值低于去年4月股市大跌的水平，接近往年底至往年初房地产深度调整期的历史***水平。

▲来源:风

市盈率往往代表市场预期，低市盈率意味着市场对家居行业未来前景并不乐观。除了上述新房销售放缓外，还有对家居行业上游原材料涨价、下游终端流量分散的担忧。

上游原材料方面，今年以来，胶合板、刨花板、人造板、海绵、皮革等价格上涨。，这是定制家具所必需的，以及大量购买软家具，都有了显著的增长。

其中，橱柜、衣柜、木柜的主要原材料刨花板价格前三季度上涨6.48%，第三季度上涨8.8%。家具主要原材料价格上涨较快。仅9月份，海绵价格就上涨了70%以上，皮革价格从1200元/件上涨到1600元/件。

原材料涨价对家具企业的传导是毛利率普遍下降，这也是各大家居上市公司前三季度净利润增速低于营收增速的主要原因。

终端分流方面，疫情过后，整个装修渠道、整个安装渠道、互联网家装平台、社区团购都对传统家居配送渠道的客流产生分流作用，僧多粥少的情况也增加了家居公司获取客户的难度。

在各种悲观预期下，无论家装行业的表现有多好，都无法阻挡股价的下跌。

[主要区别]

上述家居企业业绩与股价走势背道而驰的重要原因之一是【/s2/】市场普遍将家居企业视为与一手商品房销售波动高度相关的周期股。

国泰君安此前的研究显示:“居民收入增速与房地产销售面积增速存在明显滞后，约为9-12个月”。【/s2/】也就是说，今年下半年开始的房地产销售下滑，要到明年下半年左右才能达到家居企业的报告结束。

另外，具有ToB属性的精装修比例增加后，会挤压家具企业的主要销售渠道——C端零售。

奥维云报告明确提到，【/s2/】精装房、公租房占比的提升，对传统住宅的供给结构产生巨大影响，包括毛坯房、毛坯房的大幅缩水，将对主流家装公司、家居建材企业产生巨大冲击。

数据显示，毛坯商品住房和毛坯经济适用房的总供给比例已从往年的50%大幅下降至往年的28%，预计往年将继续下降至22%。

相应地，精装商品房和全装修经济适用房的总供给比例从往年的不到9%快速提升至往年的31%，预计往年将提升至39%。

▲来源:公共信息

【/h/】然而，不少专业机构认为:【/s2/】家居行业对新房销售的依赖度将降低，“旧房、二手房”的重新装修将是其基本未来。在这种趋势下，家居行业将转变为“弱周期”消费存量。

有东吴证券和国泰君安持这种观点。东吴证券在10月发布的研究报告中表示，当前市场过度担忧房地产调控政策。在存量房装修需求、家具消费升级、刚买房源占比提升等因素推动下，家具行业中长期将迎来稳步增长。

主要依据是:

1)预计未来十年(2021 -2030年)存量房装修装饰需求市场规模复合年增长率约为9%，将占整体装修需求的三分之二以上；

2)***“家具/家电零售额”占比仅为0.98，相比美国的1.78，***空仍有双增长；

3)在不炒房政策下，自住住房比例将增加，消费者对个性化高品质家具的需求将推动家居行业进一步消费升级。

国泰君安同期发布的研究报告显示，新房线下客流***值和占比将逐步下降，预计到2025年将降至32.5%，精装和重新装修占比将分别提升至26.6%和40.9%。

不难看出，双方都提到了未来重新装修的支柱位置。也预示着【/s2/】虽然精装修的份额已经抢走了C端毛坯房的零售市场，但重装修将成为家居行业新的生活水源。

权衡之后，家居行业的前景恐怕没有市场预期的那么悲观。

10月底，索菲亚回答投资者提问，称房地产对公司下行压力不大，预计明年也不会很大。同时，她提到了重装饰的替代效果。

不过，毫无疑问，目前市场已经明确将住户股分配到了周期性较强的房地产股一边。

[解决方案]

家居行业目前遇到的种种困难，催生了悲观的市场预期。相关企业能否通过解决这些困难来改变市场预期？

好消息是各大家居公司都做出了针对性的对策。

一是鉴于原材料涨价带来的利润吞噬，下半年以来各家家居公司都宣布产品涨价。

其中，欧派家居在7月份宣布对自制产品调价1%。据渠道反馈，涨价并未带来不利影响。近日，据媒体报道，多家沙发、家具、卫浴和瓷砖企业纷纷提价5%-10%。

虽然家居行业的涨价并没有像榨菜等消费品那样给市场带来立竿见影的效果，但理论上金融效应是一样的，产品涨价对毛利率的保护作用最早会反馈到四季度或明年上半年的业绩中。

因此，原材料涨价不再是家居行业的主要矛盾。

二是家居公司灵活应对精装修B端分流影响的方式更多。

一方面，精装修并不意味着排斥品牌家具公司。相反，在房地产限价的背景下，房地产开发商不得不通过“品牌家具”获得新房溢价，这离不开品牌家具厂商的参与。其中一个证明就是头部定制家具品牌欧派家居的“大宗业务”收入***。

另一方面，“全渠道”正在成为家居品牌新的C端增长点。所谓“全包”，是指提供橱柜、衣柜、卫生间、木门等家居建材五金和个性化设计方案的“一篮子产品和服务”。这一属性近年来实现了快速增长，因为它完美地匹配了消费者一站式服务的需求。

以定制家具企业为例。往年以来，各大定制家具公司通过与家装公司的品牌合作和自身建设，布局自组装渠道，如今已进入收获期。

财务报告数据显示，截至今年前三季度，欧派家居已布局700家设备齐全的门店，占公司门店总数近10%；同期，索菲亚全包渠道达3.13亿元，较去年增长4倍。上半年，送货上门尚品的舾装渠道(全口径，含家具)总收入约4.92亿，收入占比约20%。

此外，公司的舾装渠道包括金柜、志邦家居、好来客、钢琴等。都有不同程度的扩展。

整体来看，预计整个安装渠道的实力将减弱精装修份额扩大对家居企业的影响。

第三，为应对新房销量下滑的压力，家居公司通过扩大旧房的重新安装业务进行对冲，但问题是目前装修市场仍以新房为主，不知道重新装修什么时候可以更换。装修结构的这种切换阶段，增加了家居行业布局的难度。

从长期趋势来看，重装修时代的到来是不可避免的。届时，住户股减少对新房销售的依赖后，成为房地产周期偏弱的消费股指日可待。

转折点在于家装行业何时能抹平房地产周期带来的波动。

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