双十一“烧脑大战” 下单为何比做奥数难？
双十一就像走迷宫。新京报/倪萍
“双十一越来越搞不清楚规则了……”“越算越不懂”“是定金，预售，尾款。直接付钱有多好？”“提前几天看攻略，看直播，搞清楚***的付费规则，还要熬夜，太难了。”
期待已久的双十一变成了“烧脑游戏”。尾款，满减，跨店满减，喵糖，购物款，购物款通胀...各种名词汹涌而入。此外，消费者要记住预售期、存款日、***付款日、具体红包日、***满减期、跨店购物期、额外红利福利的优惠时间预测（数据为往年仅供参考）段。
每年双十一都有太多规则让消费者吐槽，电商平台也公开表示要回归为用户省钱的初衷，降低规则的复杂度。然而，今年以来，“我为双十一规则疯狂”“我不懂双十一规则”等诸多话题依然冲上微博热搜。
「烧脑游戏」背后商家是怎么想的？运营商如何看待这些规则？为什么不能给你一个简单高效的双十一？
投诉
有网友在双十一订单中“列出数学公式”。
双十一周期越来越长。
今年天猫双十一从10月20日开始比较好波预售，11月4日晚开始第二波预售。JD。COM的双十一也是10月20日晚8点开始；拼多多“好实惠”11.11狂欢11月5日开始；Tik Tok“双11好物节”于10月27日启动。
有网友10月27日在微博中问:“双十一开始了？什么时候开始的？什么时候会结束？今天的折扣和双十一的一样吗？”也有消费者问“我现在买的，付了尾款。双十一那天你做了什么？”
11月8日，北京白领刘玉对《新京报》贝壳财经记者表示，她11月3日晚下单时，已经过了0点多，商品全部恢复原价，所以只能等到11日，“我10月20日就开始做这个了，为什么中间还要空几天？忙碌的人哪有时间预测（数据为往年仅供参考）去关注？”她还说，“4日晚，没有满减规则。如今，大宗商品纷纷全面降价。”
最“烧脑”的还是商品价格的优惠规则。一位网友的购物订单显示，在他的一张“双十一”购物付款截图中，涉及的计算项目包括商品总价、店铺折扣、跨店满减、品类购物券、红包(含双十一券)、预售商品定金等。不少消费者在微博中表达了计算满减、补单的“辛苦”。
有些人不是很懂规则。“比如满200减30，***付款的时候是满200，还是全部打折前不是200？”齐先生很疑惑。但是，拼凑是最麻烦的事情。“因为优惠券有多重门槛，有店铺，有全额折扣。它们可以叠加吗？和我想要的是哪个组合最合适？怎么才能做到***惠的价格？”
有网友列出了数学公式和表格，做了详细的价格排序和优惠计算。他们说，优先计算相当于做数学题，甚至“比做奥数还难”。“我一上午都没想明白购物车到底满了多少，***什么都不想买了。”
北京的王曼告诉记者，双十一预售开启后，就有了生活家旗舰店。规则是消费者应该花1元钱购买面值200元的优惠券。同时，消费者确认收货后，部分产品可以联系客服退还定金。
但王曼在双十一预售开启后一口气买了30多件商品，所以她记不清其中一件商品最初的价格是多少，也记不清这件商品是否应该退定金。她咨询客服，没人接。她一气之下退回了产品。
在瓜分红包的活动中，平台依然花样百出。以双十一“一起赢20亿红包”活动为例。用户需要先参加平台上的“布谷鸟总动员”活动，通过不断做任务和帮助别人来赚取布谷鸟，然后通过游戏化的“布谷鸟扔”活动一点一点“分红包”。
记者发现，豆瓣有一个专门的“双十一喵糖动员队互助”群，截至目前，其总人数显示有3442人。10月20日双十一预售开启后，喵糖互助相关的帖子已经达到3000条左右。
大学生小王告诉新京报记者，她室友最近沉迷于喵糖果赚红包的游戏，每天都让人在宿舍扫码。刘玉告诉记者，这个喵糖果游戏花了太长时间预测（数据为往年仅供参考）。“我女朋友去年差点和我分手，因为我没有帮她。”
有些消费者选择直接放弃。“是定金，尾款，满减，喵糖。像我这种懒人是***不会买的。”刘玉说他真的很想买，但是活动真的太麻烦了。另一个有孩子的女人，希望双十一可以简单粗暴，照顾母亲。“便宜就便宜。我们带宝宝的时候晚上8点就困了。我们没时间预测（数据为往年仅供参考）蹲在直播间里。我们没有精力去计算各种规则。我们只想干净利落地买些东西，刚需。”
分析
商家也没办法。平台如何改进？
“要补满200减30，只能挑满200减30的货，不要挑满199减25的货，或者挑的时候不一起付款，然后和其他满199减25的货一起付款。因为他们的门槛要求不一样。”在义乌做百货电商生意的商户张林告诉记者。
另一名女子杨(音)也告诉《新京报》记者，“按照建议的规则，同样的全额减免放在一起结算就够了。”刘玉说，那些网民在网上曝光的计算公式太复杂，他们应该想充分利用一些优惠。“我只是用最基本的折扣，没时间预测（数据为往年仅供参考）去计算那些。算公式比搬砖多赚钱花的时间预测（数据为往年仅供参考）少。”
但是，并不是所有的商家都不反对优惠券的设置。张林说，“很多叠加的优惠***都落在了商家身上，我们的价格根本没办法。”她举例说，比如平台满199元减25元，满200元减30元，所有参与促销的商家都要报名才能符合规则，这就需要商家投入成本，而在此之前，商家已经需要给自己的产品一个折扣价。“再加上快递的成本，商家推广的时候真的很难赚钱。”
北京健康行业某知名品牌的电商交易员宋若表示，买家对同款产品的优惠力度有所了解后，恢复日常销售时将很难再进行定价。张林说，由于这种折扣，加上折扣力度比较大，一些商家在大促销前提价，然后打折。“如果他不提价，他的价格可能无法承受要求的折扣。”
为什么要定这么复杂的双十一规则？上海一家电子商务运营公司的负责人武玉认为，平台、品牌和商家都有自己的需求。
他解释说，电商平台要和其他平台竞争，平台上某个品牌的店铺要和同品类竞争，同一品牌下的不同店铺也有竞争。以上三个竞争维度的结合以及相应的落地策略，导致了整个活动规则在消费者眼中的复杂性。
商家为什么不一步到位直接定***？某知名电商CEO陆野认为，商家之所以采用满减活动，而不是直接降价，是为了在保持自身价格力的同时，提高客单价。此外，他认为这也是同一竞争生态下所有品牌的推广加码造成的。
“以前的双十一活动比较复杂，除了平台活动、商家活动，还有各种栏目细分活动。”卢伟说。
宋告诉新京报记者，从去年到今年，平台里会有一些帮助商家计算价格的工具，这些工具会自动显示在所有商品上。对于买家来说，会并行计算折扣，直接从标签价格中减去所有折扣，得到最终价格。
武玉说，“消费者其实不需要看那么多复杂的东西。客服很清楚折扣和价格，直接问客服就行了。”
变化了的情况
89亿！直播能改变现状吗？
有消费者表示，喜欢直播送中简单直接的低价促销形式。
根据淘宝早前公布的数据，在10月20日下午的直播中，李佳琪和维雅最终在当天带来了总计189亿的商品。这再次成为全行业的现象级事件。
但杭大川云创CEO马超认为，两个直播间能卖得好，不是因为链接简单，而是因为消费者对李佳琪和维雅的品牌认知度。“人们认为他们在这里很便宜。他们出于对粉丝的负责，也要谈***。个别品牌和精选品牌互相加持，再加上性价比高。”
陆野说，消费者之所以选择他们的直播间，主要是因为主播帮他们选了商品，保证他们拿到***的价格。“现在很多人进入李佳琪的直播间。比较好件事就是刷购物车。先看看主播播的是什么单子，要不要，再点击回放。看完之后觉得不错就买了。这就是现在的消费路径。”
“所有挑选的商品库存也是有限的，这样买家会有紧迫感，觉得有用就赶紧下单。”宋若说，她的品牌也常年和Viya合作，现在也在等档期。
对于直播间相对于网店“简单粗暴”的优惠规则，武玉认为它们是不同的销售方式和体系，要考虑的东西或目的不同。“在直播间，更多的是自己店铺的主播，可能主要是基于自己店铺的诉求。相比较而言，平台有平台生态系统，它考虑的东西更多。”
张琳觉得这种状态不太好。“这对企业不公平。在直播间聚集全淘流量，对我们的影响很大。如果不买这个坑，我们的流量会被直接吸走吗？那是不是逼着我们去争坑？”
在陆野看来，对于目前头部主播流量聚集的现象，淘宝可能也比较难。因为Tik Tok、Aauto Quicker等平台的整个内容和直播生态已经建立，更有流量优势，淘宝只能先支持目前的主播格局，避免消费者观看直播交易的流失。
卢伟认为，“很多供应链都是有门槛的，公司也需要规模来维持，这就导致很多商家不得不牺牲一定的利润来做直播配送合作。但是按照现在的逻辑，主播总能从商家那里拿到***的价格，或者有更多的议价权，最终商家会倾向于越来越少的话语权和选择权。”
他认为，直播生态需要一个制度或规则来规范，比如开放更多的市场竞争，客观衡量主播的公允价值，指导定价等。"***，我们可以在各种利益之间取得平衡."
危机
有的消费者平躺，商家坚持流量。
“先涨价，后打折”，图物不符，发货慢，退款难，假货多，套路多，数字造假。在越来越长的活动周期中，很多消费者已经感觉到今天的双十一变质了。
有些消费者甚至对双十一“完全免疫”。河北的李女士告诉新京报记者，她不关心，不参与，也不关心双十一。“双十一是个坑。还是老一套。先提价，再降价，或者干脆买一堆我不需要的东西，然后就后悔了。”
商家对双十一也是各种感慨。张林告诉新京报记者，今年双十一期间，他店的生意比往年差很多，不太可能大赚一笔。“我对几项业务的想法是，稳步地将今年交给过去。”
今年她店里的双十一游戏主要是半价，也就是11月11日比较好个小时，10块钱的普通小商品只要5块钱。但有了它，成本依然不低。她解释说，这半年义乌的快递费比较高，现在没有优势；原材料价格上涨；此外，近期多地疫情死灰复燃，也对物流快递造成很大影响。
即便如此，她说“双十一”的活动还是要做，该赔的钱还是要赔，因为大家都缺流量，面临“内忧外患”，“内忧就是她平台的网络名人抢了流量。外来的入侵是Tik Tok、拼多多等其他各大平台也在蚕食自己平台的流量。”
马超还表示，淘系整体流量下降，被Tik Tok抢了。因此，从去年开始，他们工作的一种网上名人风格的衣服开始进入Tik Tok的直播间。他告诉新京报记者，Tik Tok和淘宝的逻辑不太一样。对他们来说，相当于一条新的赛道，主播难找。具体来说，淘宝的直播主要是针对粉丝的店铺，主播直播的时候可以轻松一些。“因为不管怎么播都不会有太多新流量，流量都集中在头部主播身上。”Tik Tok是一个有兴趣的电商，它可能会不断的给你推送新的标签人群，所以主播是不允许懈怠的，需要全神贯注的去留住新的进来的用户。"
他说，现在的双十一对商家来说利润率越来越低。不过他说他也能理解，“因为任何事物都是符合自然规律的，都要经历初创、成长、爆发、衰落等阶段。更让我们不舒服的是，我们必须培养新的团队来开发新的跨平台渠道，Tik Tok的规则变得更加复杂，所以我们需要继续与新平台合作。”
虽然现在整个地区的环境都不确定，但张林对双十一这个节日本身还是充满信心。“双十一是电商平台最近一年最强的活动，也是我们最重要的活动。往年我们都把这个活动当做标杆活动。”她说，即使双十一活动只是保本，甚至亏损一些，但它给店铺带来的流量往往可以在后续活动中继续发挥作用，比如双十二、过年，让亏损的钱赚回来。
“我们今年就想看看，看看双十一后快递费会不会调整，疫情会不会好一点。”张林说。
马超强调，现在的双十一已经变成了存量的竞争，商家需要在双十一之前积累用户。“真正的运营是在日常生活中，不断获取新客户，维护老客户，这样你才能在双十一活动中爆发。”
(刘玉、王曼、武玉、宋若、张琳均为化名)
新京报贝壳财经记者孙文轩
【纠错】