获愉悦资本投资、月营收数千万，小象生活如何将折扣超市性价比做到***？

本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：Julie，猎云网经授权发布。

“折扣”似乎是每消费者都喜欢听到的词，毕竟谁不喜欢物美价廉的商品呢？从“双11狂欢”、“618大促”等一些以“打折促销”为噱头的“购物节”就可以看到大家对折扣的“痴迷”。

红碗社此次采访到小象生活创始人粟海辉，小象生活是一个“折扣超市”品牌，目前在以南京为主的江苏地区开店超100家（含加盟），小象生活聚焦社区商铺和商业街，店平均店面积90㎡，主营食品饮料、日用杂货、餐桌调料、米面粮油等家庭日用产品。往年，小象生活的月销售额已达数千万元，并且正在朝其它省市跑马圈地。

粟海辉告诉红碗社，此时切入折扣零售领域，主要有几个大的背景因素，比较好，折扣超市的模式在其它发达国家已经得到过验证，例如日本的“堂吉诃德”、德国的ALDI、LIDL，美国的DollarTree、Dollar General、Costco；第二，在快消品供应链十分成熟的今天，快消品产能过剩，消费者有更大的选择空间，高品质低价格是***消费者目前的刚需。

“我们还发现一个很有意思的现象，看过许多案例后发现，上述发达国家的人均GDP到达1万美金之后，才开始出现折扣零售大肆流行的现象，往年，***人均GDP超过1万美金，往年的疫情也加速了折扣快消品的流通，而***也正好在这个档口发展出一个主打折扣的新零售业态。”

粟海辉分析，前几年***新消费品牌大规模爆发，资本大量涌入，新品牌高歌猛进，代工厂不断扩产能。但由于潮流更迭和消费者诉求的快速变化，快消商品流行周期变短，去年以来市场遇冷，品牌方库存积压，工厂端产能过剩。

从需求端看，疫情以来经济环境变幻莫测，消费需求不断下行，人们开始追求高性价比的商品。一头是品牌积压的库存，一头是消费者的“高性价比”需求，这时的供给端产生巨大变量，折扣商超具有了显著诱惑力。

粟海辉向红碗社解释了他作为从业者所理解的“硬折扣”和“软折扣”，所谓“硬折扣”，即一个产品去掉品牌溢价和中间商环节，终端零售商（折扣超市）在扣除生产、运输、运营成本后以极低的加价率定价后卖给消费者。

业界比较好的“硬折扣”例子就是德国的ALDI和美国的Costco，800亿美元年营收的ALDI，绝大部分货都是自有品牌，2000亿年销售额的Costco在全球800多家门店，会员费是它主要盈利来源，但就是这种***性价比的价值观，吸引了数千万会员加入。

而相对应的“软折扣”，则是在出厂价基础上增加了一些杂费，但也是以很低的加价率定价，***目前大部分快消折扣品牌采用的都是“软折扣”。而在粟海辉看来，不管是“硬折扣”，还是“软折扣”，真正为消费者提供物美价廉的商品，让消费者享受***性价比，才能获得未来。而***高的性价比，最终是由更低的成本率所支持的低加价率体现的。

粟海辉进一步介绍，当初小象生活以临期食品切入折扣商超赛道，待到规模逐渐扩大时，掌握了更多一手厂家供应链资源，便立即整合了货品构成比例，将原来70%的临期尾货占比调整为30%，而占比***的则是厂家直供的的正期商品。

在粟海辉看来，完全以临期尾货作为主要销售品类的商超模式，目前最成功的例子是日本的“堂吉诃德”，几乎垄断了日本的尾货市场，但这跟日本的消费环境和消费人口有很大关系，国土面积小从而使得组织难度小。

小象生活之所以没有选择“临期商品”作为主要货源，是因为临期商品货源的不稳定性导致了库存不稳定，从而导致商品结构的不稳定性，给管理和销售都带来了麻烦，毕竟小象生活是朝着ALDI和Costco的“硬折扣”模式迈进的。

粟海辉认为，很多人并不知道折扣超市的核心竞争力是什么，作为渠道型的商业模式而言，***低的成本结构（包含商品成本和运营成本）来支持更低的加价率，从而让消费者买到的东西具有***性价比，形成稳定持续的复购，这才是一个折扣商超应有的核心理念。

而要实现这个理念，关键有两点，一是对消费者需求的***把握，基于消费者需求，提供恰到好处的商品组合。这个“恰到好处”非常重要：一个都不能少，少一个需求就没被满足，更重要的是一个都不能多，每多一个，就增加一点管理成本（资金占用、库存管理、门店陈列、货架浪费导致的可用面积面积浪费）；二是***精简的成本结构（租金成本、人工成本、物流成本、仓储成本等等）

小象生活目前的商品主要由三部分构成：40%是从优良资质的源头工厂直接拿货，这些源头工厂大部分是知名品牌的代工厂；30%是临期库存，还有30%是本地供应链提供的常规硬通货。

粟海辉强调，小象生活选择自采货源为主，部分大单品采用联合采购形式，一方面保证消费者日常刚需商品的稳定性，另外也确保了拿货的价格优势。小象生活有100多家店，1000多个SKU，在门店配货方面，小象生活不同于普通的商超便利店，店长没有采购权限，小象生活的智能数字化中台会根据数据模型自动生成配货订单，并根据实际数据反馈不断优化模型。

粟海辉进一步介绍，临期尾货部分更加强调时效性和更受市场行情影响，但小象生活的商品平均保质期在180天，基本不存在过期处理的情况，整体货损控制在千分率，而且这些也是由运输和调配环节产生的。

整体而言，小象生活采取差异化定价，可以将所售商品做到市场价的5-8折。得益于对毛利结构的控制，小象生活整体毛利率保持在35%左右。

“其实做零售无疑就是两个成本控制，一个是商品成本，一个运营成本，运营上，我们也是精打细算，不断优化运营结构，省下成本让利给消费者。ALDI的模式非常值得我们学习，他们在运营上制定了一系列‘省钱大法’，比如老板、员工出差限制坐头等舱、总部大楼极其质朴、装修风格极简、员工工资高但人效也高。”

粟海辉从几个方面分析了小象生活的运营策略。一方面是极高的人效和坪效，由于主打社区店，小象生活的租金占比只有10%，而业界其它折扣品牌平均占比到了15%以上，目前一个社区店，辐射周边500米左右的小区；人效而言，小象生活标配一个店三个店员，平均月人效9万多，而且这三个人也会在闲暇时间预测（数据为往年仅供参考）完成社区团购和线上下单的分拣包装工作。

“我们真的很省，比如装修、货架，基本都是极简模式，在做好基本的防潮、防滑等措施后，让空间尽可能看起来顺眼，比如我们货架的钢板，或根据货品的重量设计不同承重的钢板结构，一些很轻的食品我们会选择薄的钢板；再比如，为了减少库存风险，提高资金有效率，我们的堆头中间放的是空纸箱，视觉上给人很满的感觉，但其实货物并不多。”

小象生活在能力所及范围内，秉持着“***性价比”的原则，采用会员制方式（会员年卡99元），在自营基础上，开放两种合作模式选项，一类为全托管，总部统一运营加盟商纯投资；另一种为供应链输出，合作伙伴投钱且自主运营，总部提供配套供应链服务，除南京之外，小象生活还计划逐步向周边省市拓张。

粟海辉透露，往年上半年，小象生活已相继完成数千万元天使轮融资。其中愉悦资本为领投方，天使湾资本跟投，资金主要用于团队完善、推荐算法技术研发、供应链建设。今后的所融资金会有很大比例投入在系统建设上。

粟海辉告诉红碗社，从小象生活的消费群体来看，核心消费者是新家庭，以25-40岁消费者为主，因此除了将折扣超市开在一二线城市，下沉市场也有更广阔的空间。

但由于以县城、地级市为主的城市人群密度、消费水平等因素不同于一二线大城市，开店模式也会有所不同。因此小象生活团队也开放了仓储式的大店模式——惠买喵，目前已在镇江、无锡、常州、南通、江阴等地生根。

粟海辉告诉红碗社，去年镇江惠买喵开业期间，曾霸屏社交媒体，“折扣版山姆超市”的话题热度居高不下。“惠买喵超级折扣仓”在镇江抖音实现霸榜，关键词搜索第1名，单单此词条便获得35万曝光，包括小红书、大众点评、400篇公众号、视频号等推广渠道。

“9月30日开业当天，不少市民全家驱车横跨整个镇江前来购物，店内火爆程度直逼春运现场，原本闲置的商业中心迅速点爆，迎来了10年***客流量。”

粟海辉进一步透露，由于惠买喵没有仓库，折扣仓本身就是储物仓，节省了运输成本和人力成本，且三四线城市租金成本更低，因此售价相对小象生活更便宜，品类更多，即便如此，惠买喵也能做到25%的毛利（惠买喵的租金率才3%，人工成本率6%，扣除物流仓配，利润率还能做到10%）。

就全国市场来看，下沉市场是一片仍待开拓的蓝海。粟海辉笑言，从欧美案例来看，有折扣连锁超市的国家地区，折扣超市业态最终占总体商超市场份额的20%，而折扣超市在***却刚刚萌芽，空间显然十分广阔。

正因为小象生活已经具有百店规模，未来还会继续扩张，这种规模效应能够反作用于折扣仓储店，能够更好地和生产厂家达成长期稳定的合作，***掌控生产端，影响消费端。

小象生活的天使投资人中，领投方愉悦资本合伙人李潇表示，***的零售业态正在发生巨大的变革，他们十分认可小象生活结合新技术和新商业环境来重新定义***连锁折扣超市的想法，并欣喜地看到这个模式已经在各个城市快速落地，受到合作伙伴和消费者的喜爱。

在红碗社看来，近几年受到疫情和社区团购等线上平台的影响，传统商超业绩下滑明显，亟需寻找新的增长点，但具有创新思维的企业总能拥有一席之地。***快消品市场（也包含居家日用）规模粗算在12万亿元左右，最终将形成近3万亿的折扣零售规模，但至今并未出现一家全国连锁品牌，这一赛道将迎来更多“新赛手”。

采访***，粟海辉补充道，“折扣商超是精选SKU打法，例如德国有ALDI这种折扣超市，当然家乐福也活得很好，家乐福有几万个SKU，而ALDI的品类仅有家乐福的十分之一。传统超市做大而全，满足大部分人的‘一站式购物’需求，而类似于ALDI、LIDI等折扣商超做精选，一些消费者会追求***性价比而牺牲一些选择空间，他们都将在各自的赛道发挥优势。”

未来，小象生活和惠买喵仍然会吸纳一些优质投资，将投入中后台系统和供应链建设，以及建立自己的货仓。粟海辉也表示在新消费时代，小象生活和惠买喵也将积极拥抱新平台、新工具做内容传播，提升品牌声量，开展私域运营，目前已经在测试配送系统，预计在不久的将来，小象生活的消费者就能享受在线下单和外卖配送服务。