流量那么贵，转化那么低？

访客渠道、流量质量、用户体验，到底哪一步出现了问题？对于转化率，市场、运营和产品，到底该谁来负责？

我们从 “用户旅程” 的 6 大核心接触点入手，帮助市场、运营和产品搭建一套完整的流量转化分析体系。

以下，enjoy！

网站端的用户旅程包括 4 个关键点，分别是：站外渠道、落地页、用户 Engaged（激活） 和完成转化。

2. App 端的用户旅程

链接跳转到下一个页面，显示“在‘App Store’中打开链接吗？”，这个时候我就明白，原来它是为了推广自己的 App ，我点击“打开”进入 App Store 的下载页面。

接下来我下载、安装这个  App，然后进入 App 内浏览商品、加入购物车并且完成支付，这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开，比如第三步提示“无法打开网页”就可能造成用户的流失；这也算是一个用户旅程，只不过只有三步就结束了。

那我们去做转化率优化的逻辑是什么呢？我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面、尽可能走完整个用户旅程，产生更大的价值。

无论是自然流量还是付费推广，我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光量的有两大因素：用户匹配度和广告出价。

如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的话，曝光就会少；如果是广告的话，它跟我们的付的钱是息息相关的，付的钱越多得到的曝光越多。

这个环节我们用“广告/创意展示量”指标来衡量效果， 也就是说我们的创意能被曝光多少次。

2.展示创意

我们刚才的这个 App 广告，它展示了标题、企业 logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步，我们要做好内容文案的设计和优化，提高用户点击的转化率。

3.抓取或投放的 URL

我们点击创意文案上的 CTA，就进入了我们投放落地页的 URL 链接。如果是 SEO（搜索引擎优化）的话，搜索引擎会自动抓取相关页面链接。

对于用户来说，落地页 URL 是一种隐形的东西，用户是不可见的。这个环节的重点是，我们需要做好 URL 的追踪和衡量。

参数也叫 “查询”，“ ? ” 开头常用来追踪到达该页面的方式，参数不同不影响页面内容，比如：

“ ?utm_source=baidu_sem&utm_content=new  ”

用户点击站外渠道的 CTA，URL 跳转落到的比较好个页面就是落地页（Landing Page）。落地页做的好与不好是非常重要的，非常影响后期的转化率；所以落地页被称为“黄金一页”，也叫“昂贵的一瞬间”。

首先，你的落地页与前面的创意内容匹配度如何？假设你是一家 OTA 企业，在百度上做了付费推广；假如你的推广创意是说“机票两折起”，但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话，你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗？基本不会，特别是在移动端的情况下，用户在落地页上的注意力只有几秒钟，不匹配的话用户马上跳出。其次是，落地页自身的内容和结构质量。

· 什么是用户的匹配度？

渠道的用户点击创意文案进入落地页，如果落地页的内容跟用户的需求相符合，用户被激活或者转化的可能性就更高；否则用户就会认为刚才的理解有误，然后跳出。

我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。

比较好，进站用户量，也称为渠道规模；进站用户量跟渠道体量息息相关，也是后续转化的基数，因此需要关注。

第二，跳出率，就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了；这是一个负向指标，跳出率越高落地页质量越差。

5.辅助转化内容及 CTA

辅助转化内容及 CTA，这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说，用户购买前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈，有助于帮助辅助用户消除疑虑、完成转化。

影响辅助转化内容及 CTA 效果的因素有两个：内容的相关性和 CTA。

内容的相关性，是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求，你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求，这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是 CTA，需要给用户提供入口。

我们之前服务过一个客户，他的落地页内容做的非常好，但是转化率很低，因为上面没有 CTA，用户想注册也没机会。所以当加上几个 CTA 的时候，整个页面的转化率就大幅度提升了。

我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及 CTA 的效果。

首先是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标，停留时长越长、访问深度越深，说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活（Engaged）用户占比，我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。

6.产品转化流

用户真正进入产品的里面，比如已经将商品加入购物车了，这个时候我们认为用户具有非常强的购买意愿了，我们要尽可能帮助用户完成整个转化流程。产品是最核心的东西，如果用户已经完成了前面额旅程，但是产品有 bug，那么用户是无论如何也不可能完成最终转化目标的。

一句话形容产品转化流：洗尽铅华，最终成败在此！

假如我们的转化流有好多步，每一步的设计是不是可以让用户可以顺利地完成转化，这是影响用户会不会留下或者走开的核心因素。这个时候的核心指标就是产品内每一步的转化率。

从点击渠道广告、到达落地页、进入转化流到完成注册转化，其实上面表格就是一个完整的用户旅程。用户旅程包括 6 大部分，每部分都有对应的核心监控指标。

站外渠道：广告展示量；

展示创意：广告点击量，CTR；

落地页：落地页 PV，进站用户量，跳出率；

辅助转化内容及 CTA：激活用户量，激活用户比例，注册比较好步用户量；

产品：转化率 – 激活 – 1，注册第二步用户量，转化率 – 1 – 2，注册完成用户量，转化率 – 2 – 完成。

上面图中的方框在指标上有重合，这是为了说明各个部分都是环环相扣的；上述环节是不可以割裂的，它们是一体的。

2.寻找增长点

一般来说，运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例，产品团队的核心指标是产品转化每步的转化率。那么要提升整体的转化率，我们该怎么办呢？

“ 站内注册转化率 = 激活用户比例 * 产品转化流每步转化率 ”

为什么要这么分呢？因为用户激活是由运营负责的，产品内转化率是由产品经理负责的，这样分是为了方便划分职责、重点优化。也就是说，落地页、辅助转化内容及 CTA 和产品设计共同决定了站内的产品转换率！