10万+的付费专栏是如何炼成的？

经常有人问我怎么看“知识付费”这一波浪潮？它的本质是什么，未来的趋势是什么？你是如何抓住这个机遇的？一个好的知识付费专栏应该是怎样的？哪些是做好专栏的必须，哪些是加分，哪些是真正的秘诀？我应该如何进入这个领域？

作为一个商业专栏的主理人，更作为一名商业咨询顾问，今天我想从商业的角度，分享一些我关于如何理解“知识付费”，以及如何打造知识付费产品的思考和感悟。

首先，到底什么是“知识付费”？

比较好个关键问题是，当我们说“知识付费”的时候，究竟是为了什么而付费呢？是为“知识”吗？

从古到今，知识的供给者有两类人，比较好类人把世界的未知变成人类的已知，第二类人把人类的已知变成个人的认知。

什么意思？我们要想知道这个世界是什么样子，首先得有个探索的过程。科学家、发明家、和哲学家等等，是他们通过探索，掌握一些规律性的、知识性的东西，拓展了人类所能触达的知识边界。虽然在这个过程中会出现一些谬误，但随着时间预测（数据为往年仅供参考）的发展它们会得到修正，整个已知世界的版图在迭代中不断扩大。

这就是比较好类人，他们正在把世界的未知变成人类的已知。

知识从未知到已知，是个“发现”的过程。一旦发现，这个知识就变成了全人类的财富，并不需要个人为此付费。

但是人类的已知并不会自动变成每个人的认知。所以还需要第二类人，把已经被发现的知识，例如勾股定理、牛顿力学定律、经济学需求定律等等，变成你个人的认知，这需要一个过程，这个过程就是“教育”，我们为这个过程而付费。

从小学到高中，甚至到大学，我们学到的知识在互联网上都能够免费搜索到，但我们还是必须花费十几年的时间预测（数据为往年仅供参考）和学费到学校去学习，就是因为这个教育的过程是有难度的。

所以今天我们说的“知识付费”，并不是在为“知识”而付费，而是为“获得知识的过程”，也就是“教育”而付费，我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。

知识付费的从业者，最重要的能力，不是创造知识的能力，而是传递知识的能力。

第二个关键问题是，用户会为获得什么样的知识而付费？

“知识付费”得到越来越多的认同，并不意味着所有的内容生产者都能够以此获得更多收入。

在“得到”及其他知识付费平台上订阅量排名靠前（10万+）的优质内容生产者，包括李笑来、万维钢、薛兆丰、吴晓波等，他们在“知识付费”兴起之前，本身就已经是头部内容生产者，他们无一不是写过一本甚至若干本畅销书的“传递知识“的***专家。这些人的能力是早就被市场验证的，而且他们所生产的精华内容，是非常“昂贵”的。

比如，原来想要听“薛兆丰的北大经济学课”，你需要先考上北大；邀请吴晓波到企业讲课，几十万一次的费用也并非一般中小企业所能承担。

而现在有了互联网，有了音频内容分发机制，使得增加一个听众的边际成本几乎为零，理论上用户数量就是无限多。

这带来一个有趣的结果，就是如果用户数足够多，每个用户可以在支付非常低费用的条件下，接触到原来难以承担的优质内容，而内容生产者的收入不会降低。

这样其实就是把过去很贵的东西变得便宜了，但并不是说过去免费的东西终于可以收费了。

对知识付费的这一点认知非常重要：知识付费，不是让免费的东西终于可以收费了，而是让很贵的东西终于可以便宜了。

第三个关键问题，是获取知识的正确姿势。

在过去，读书是最重要的获得知识的方法，所以我们一度把书籍等同于知识。而对于知识的重视和追求，使得我们对读书这件事也格外慎重，甚至认为每本书都只有精读，才能领会作者的思想。

而作为出版了五本畅销书的作者，我知道作者写书的思路是自上而下的：先有一个整体的判断和观点，有了想要传递的知识，然后是逻辑和框架，***是故事和案例。作者是希望通过有案例支撑的框架，让你最终理解全书的观点，而并非真的去“读”书本中的每个字。

所以，请记住，书籍只是知识的载体，而不是知识本身。我们真正的目的是获取知识，而并不是“读书”。过去因对书籍的过分迷恋而形成的一些习惯和看法，现在反而成为了我们获得知识的障碍。

比如有的观点认为不能学“二手知识”，一定要看原著。罗振宇就此举过一个反例：你要学习牛顿力学三大定律，你是应该去看原著呢，还是看初中物理课本？当然应该选初中课本，因为它是用现代人更容易理解的方式来表述的。我们要学的是其中的知识而不是原著书籍。

所以我们一定要明白，我们真正的目的是学习知识，要懂得用恰当的方式和载体去高效地获取。

有了以上三点认知后，我总结一下，一个好的知识付费产品：

核心能力不是创造知识，而是死磕传递知识的技能；不是把免费的东西收费，而是把贵的东西拼命变便宜；把知识的旧外壳打碎，根据今天读者的接受习惯，重新包装，重新产品化。下面我再来谈一谈，我打造10万+订阅产品过程中的一些感触首先，用户更愿意为“有用”的内容付费

什么叫做“有用”，这可能涉及到个人的价值判断。我的定义是，能够帮助他人学习、成长的，在工作、商业或者心理等方面获得提高的，就是“有用”的内容。人们会为此付费，因为人们会把这种付费视为对自己的一种投资。

娱乐是“消费”，学习是“投资”。

相反，现在也有一些阅读量很大，动辄10万+阅读的免费公众号，它们的商业模式是通过内容吸引流量，然后通过广告来有钱。为了吸引流量，它们就必须或追逐***，或提供八卦谈资，或用段子“娱乐”大众，迎合读者即时满足的需求，这样的内容是很难收费的。

其次，面向10万+用户的收费内容必须深入浅出

我在北大、清华、复旦、交大、南洋理工等国内外很多名校、商学院讲过课。讲得多了你会发现，在高大上的传统商学院讲课是很难的事情，这里对授课者的资质和水平有很高的要求，老师都很厉害，但是，对授课技巧的要求却并不高。为什么？因为听课者的水平高，讲师只要点到关键，即使过程没有讲清楚，他们也能凭自己的思考去理解。

可是，当你面向10万+的用户时，就会发现用户群体各方面差距非常大，年龄层次、教育水平、职位高低……各种情况都有。同一个内容，必须让大家都能够听得懂，并且都觉得有价值。这就要求内容提供者必须要能够“深入浅出”：核心的知识必须要深入，抓住本质；而表现的形式一定要浅显，容易和各种用户建立连接。

实际上，也只有做到这种***的深入浅出，才能证明你真的抓住并透彻理解了一个知识内容的精髓。要想获得10万+用户的追随，就必须拥有这种能力。

怎么训练这种能力？

我们可以做一个测试：你知道鸡兔同笼的问题吗？鸡兔同笼，共35个头，94只脚，问有多少只鸡，多少只兔？试着给一个没学过二元一次方程的、幼儿园的小朋友讲明白这里面的逻辑，就叫“深入浅出”。

然后，就是付费内容必须要产品化。

一个10万+订阅量的专栏注定是一个To C（面对最终用户）的产品，这就意味着这10万多人，每个人都面临着单独的购买决策。每个面临着单独购买决策的人都有自己独特的生活场景：一个白领正为升职而焦虑，一个学生在考虑如何找工作，一个老板读完EMBA还想再学点什么……那么，他们为什么要订阅你的内容？

这就与以往学校的招生&授课，以及企业培训采购等模式有着根本的不同，我们必须靠产品本身影响用户，而不是销售能力、说服能力。

所以我的专栏内容严格按照场景化和产品感的要求打造：“把挂钟塞进怀表”以控制学习时长、打磨起承转合的逻辑从而方便吸收、精选贴近生活的案例营造代入感……所有这些努力都是为了把我认为比较好的东西用产品的方式交付给你。

再有，打造10万+的专栏一定要有贴心的运营。

运营的目的是营造一种陪伴的体验。为什么一些在线慕课（MOOC）没有赢得高速发展？就是因为如果只提供课程资源，让用户“有空来听”，这并不能形成一个真正的教学过程。“知识付费”是为获得知识而付费，它是一个获得知识的过程，而不是一锤子买卖。只有通过运营，用户才会感到：“我是在跟着你学习和进步的”。

例如我的专栏为了方便同学们每天学习，把上线时间预测（数据为往年仅供参考）安排在每晚九点，大家每天定时学习，就像跑到教室等老师上课一样；我还会用“官方认证沙发”鼓励大家准时打卡；每天我都会花时间预测（数据为往年仅供参考）回复40~60条精选留言、每周的客座教授、每一季结束都举办线下大课、得到平台上不定期的线上直播……这些都是陪伴的过程。

通过这样的运营，让同学们感受到，“我不是买了一本书，而是在上一门课”，虽然学习和自我提升的道路很艰辛，但老师和同学们的陪伴能够帮助自己加强自律，让这个获得知识的过程更快乐、更顺利。

***，也是最重要的一点是，我们要以什么样的心态来打磨产品。

有一种心态是“我很牛，我有学问，现在我来教你”，这样的心态是不合适的。要知道，用户现在是“皇上”，你再有学识，也只不过是“翰林院”而已，你的知识、时间预测（数据为往年仅供参考）和精力，是为用户服务的，你最重要的目的是让他听懂，而不是自己炫技。

所以你有没有站在用户角度去思考问题，这个心态就显得格外重要。你是不是能够始终把用户的那个叫做“听懂”的状态放在***的位置，而把自己的一些个人偏好放得低一点。如果能够做到这一点，你才会以正确的姿态去服务用户。

后记

知识付费，仍然是一个很新的赛道。我运气好，碰巧选了一条我喜欢的赛道。打造《 5分钟商学院》这一年下来，我自己也有极大的收获。回头看一年前，对知识付费的理解，已经完全不同。希望我的这些感悟，能帮助希望加入这条赛道的同学，增加胜算。

所有帮助大家，把世界的未知变成人类的已知，把人类的已知变成你我的认知的人，都值得尊重。

本文作者@刘润  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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