一个值得全行业人士珍藏的信息流广告落地页

我们都知道，大部分落地页的任务是要促成转化，而转化的前提是要先留住客户。也就是说，从用户点击广告进入落地页跳转开始，到提起兴趣之前，不能令其产生关闭页面的想法。

然而现实情况是，大部分用户在进入页面后还没正经看两个字就已经被排版、图片等造成的不舒适感烦得退出去了，哪里还等得到转化……

尤其是下面这个落地页。作为一个17年工龄的老广告人，看到这个设计时，我的比较好感觉是要珍惜——能在一个页面里完美的跳入每一个设计忌讳的坑，也是难得一见的。不管是整体结构、页面排版，还是图片选择、色彩搭配等，都完美避开了所有的正确做法。

落地页给到人的比较好眼感觉，可以理解成人正常情况下猛然看到一个事物时的整体感受。

就像我们对一个姑娘的比较好印象是比较干净、时尚、眉清目秀、气质良好，然后我们的印象里就会一直记得这姑娘是美女，实际上你没有细看，她也许长相一般。

落地页设计也是如此，比较好眼美很重要。类似排版乱、图片没有感觉、loading时间预测（数据为往年仅供参考）长这些问题都会给到用户很糟糕的比较好眼感觉。所以，一个想要吸引用户留下来看到你销售文案的落地页，需要特别注意下列3个节点的设计：

一个好的落地页，给人的比较好眼需要符合以下两个条件：

1、不能杂乱无章。比较好眼杂乱无章会增加阅读压力，有压力自然会逃避。

2、几乎在比较好眼的同时，进入用户眼睛的图片要能激发起用户的认同感，用户才会产生兴趣。

上面两点都实现，也就是既看着不累，又有感觉，用户才会暂时留下来。

比较好眼过关之后，就是第二眼。

刚刚比较好眼咱们只要是照顾用户的情绪，先让他稳下来，现在第二眼要做的事情就是要把我们想要用户看的东西，清晰的放在他们自然会看的地方，切记不要用多余无用的东西来影响他们。

接下来就好办了，人我们勾搭住了，只要及时给到他一个方便易懂好操作的引导方式，促成他们行动就好了。

当然，这个方便易懂好操作要看你推广的是什么类型的用户，比如针对年轻和年长用户考虑的就不一样，还要看你的目的，是要指引咨询还是要指引填表单，如果这时用户找不到行动的进一步指引，可能他不会有耐心仔细再翻一遍，导致前功尽弃。

简单介绍了一下落地页设计的要求，我们一起回到本文开头那个值得全行业人士珍藏的信息流广告页面，以他为案例，说说，究竟犯了哪些忌讳，应该怎么调整。

这是某个厨房改造公司制作的广告落地页，用户点击广告进入后看到的比较好眼是下面这个样子的，出于人道主义的考虑，我们匿掉了品牌logo、名称等信息。

这个落地页的整体结构包含页头、导航、头图、主体及底部转化浮层——而这，其实是一个门户网站的设计结构。

事实上，用门户网站的结构去做信息流广告的落地页是一种很不讨巧的方式。

信息流广告落地页设计重点是要在奇短无比的时间预测（数据为往年仅供参考）内抓住用户的痛点，狠抓猛打，直刺人心，大量内容的堆砌很容易让用户丧失掉那少得可怜的耐心。

比如导航。

因为门户网站是对某个企业或产品的从整体到细节的详细描述，信息流很大，且架构复杂，需要多次跳转，为了让搜索进来的用户找到要跳转的地方，就需要用“导航“来指引用户。

而信息流广告的前提并非是基于用户的主动搜索，他是不想看广告的，在这样一个心理背景下设置导航，显然高估了用户的耐心，以为”用户会想了解我们更多呢！”事实上用户只有在产生强烈兴趣并且对产品有刚需时，才“也许”会想要多了解，在此之前，这些导航的设置除了让用户觉得繁杂凌乱，别无它用。

再比如页头。

这一页的页头部分占掉了1/6那么大的屏幕，可惜，对于一个信息流广告落地页来说，这1/6版面的logo展示的毫无意义。

为什么呢？还是从门户网站说起。

一般门户网站的页头都会做logo，也不需要做很大，只要存在就好，反正用户来回主页都是会看到的，但是落地页里用logo目的是要品牌露出，是要让用户知道你看的是我这个品牌的东西，那么就不如把logo放在主图位置更醒目，更容易被人看到。

排版包含图片的大小、位置、排列、文字的行距、边距、间距等。从理论层面看，排版就像是设计师的逻辑，是一个已经很成熟的系统理论，也就是说，怎样排更适合用户体验是有规则可循的，然而，本案中的这个落地页完美的避开了所有正确排版的规则。

比如头图（见上一张图的结构说明），占比很大，却没有表达出什么。

“梦想中的厨房”部分，依然是门户页的设计习惯（当然也可能是设计师直接搬了模板照抄），在那么逼仄的地方排了三张图。

讲真，不要妄想所有点击你广告的用户都是在拿着iPhone Plus甚至是iPad看广告，就算是Plus的屏宽，这么三张图挤在那儿也会严重影响视觉舒适度和信息传播度，就像此案中，完全没有将“梦想中的厨房”的感受传达给用户。

还有字体。整个页面多达5种字体（还不包括斜体等变体），大标题、标题、正文、题图字等的区分也很凌乱——设计师似乎完全没有计划，大概只是觉得：“嗯，刚刚用了这个字体了……那么，现在来换一个吧！”这样无规则的设计会给用户传递一种混乱的信息，影响用户看到有意义的内容，导致用户失去往下拉的兴趣。

不仅如此，所有需要留出更多行间距、边距的地方，设计师一概填满了元素；填写信息部分，两个文字框和申请按钮之间的间距都不一致……啊啊啊尴尬癌都要犯了……这些都会增加视觉上的拥挤感，增加用户的阅读门槛，让用户失去耐心，提高跳出率。

比如下面这个：左右两边边距不等

比如“改造后”三个字几乎占满了蓝绿色底图：

比如这个表单，三个元素之间的间距不等：

图片在落地页中，往往起到唤起情绪、加强情绪、促进行动的作用，因此，图片选择的好坏非常重要。而本案中的很多图片选择称得上诡异……

比如下面这张。为了指出用户的痛点，设计师在脏乱差厨房图集锦后，放了一张家庭主妇大声呼喊的图片，图片上还配了文字：您，是否还在隐忍厨房的凌乱？？？

我把图放大一些，大家一起来感受一下，有没有觉得哪里不对？

主妇一脸崩溃，却对你说：“您，是否还在隐忍？“——这样的对话……现实么？

但如果改成这样呢？

是不是感觉主妇真诚了许多？

再来看一组图片。

为了说明厨房改造后的“成功案例”，落地页上放了一组这样的图片：

从设计角度看，图片的内容、形式、构图、角度都是在传达情绪。可是这张图给到用户的感觉是怎样的呢？是会觉得“真的好赞哦！”，还是觉得“啊，这就是改造完的？还不如我家的呢……”

再比如这样的一个广角俯视图：

既然是整理收纳后的图片，应当尽可能体现一个“完美”厨房的样子，传递给用户一种好想体验的感觉，可图片中这满满的烟火气……你是想让我说你实诚呢？还是说你不懂营销呢？

依然是头图，这次我们来说他的配色问题（这个头图到底犯了多少错，感兴趣的可以回头去点点……）

我们把头图放到***，发现依然需要定睛仔细看才能看清“不负好时光”那一堆字，直接手机上看的话，这几个字就是花的，看不清楚。

也许设计师会说：“本来就不需要看清啊，就是个摆设啊！”

可是，一个设计元素，连看都看不清，留着它过年么？我们不指望一个元素既好看又能传达有效信息，但它起码不要扰乱用户视线，影响用户看到真正有效的信息。

还有这个：

同样的绿色背景上，白色文字清晰可辨，而橘色则糊成一锅。为什么？因为图片底色的明度和文字色的明度太过接近，明度接近会导致底色和文字没有明确边界，导致我们无法清楚的辨认出文字。

不得不说，在信息流广告投放的过程中，设计的价值是被严重低估的。设计实则是营销重要的一部分，和营销一样有套路可循，那就是以用户为主导，从用户的视角去看，他怎样才更愿意看下去。今天之后，当你再拿到设计任务时，希望你先别急着下手，去体会一下文案表达的意思，去感受一下图片的调性，去想象一下用户的心情，千万别做只会用关键词搜索配图的设计。