用了3年时间预测（数据为往年仅供参考）预测，我对用户运营有了新看法

关于用户运营是什么、怎么做？相信大家在微信、百度上能搜索到一箩筐的图文来，但是适合自己阶段和领域的用户维系类案例却少之又少。作为在互金3年有余的用户运营者，想和大家聊聊在互联网金融上是怎么做好用户运营和激励 的？

1.目前常见的用户激励体系都有哪些？

①会员：通过会员等级对用户分层，给予高低不同的权益，例如QQ会员，有专属头像、登录加速等的权益，设置的权益一定要结合用户属性进行，如QQ是年轻人较为热衷的社交产品，那么它的权益更多是荣誉、精美的方式去展示和使用。

②虚拟货币：多以积分形式展示，单个产品内流转或多个产品之间流转，单个产品内的需要与其他互动性的奖励分开，不着容易有漏洞。虚拟货币需要注意发、消以及货币池，保持相对的平衡，同时货币一定要设置相关有效期，否则容易导致通货膨胀，一方面伤害用户的积极性，另一方面提高平台运营成本。

③成长值/经验值：一般用来计算等级，没有消耗性，同时有设置有效期制度，一般用户可通过在线时长、消费、互动（评论、发帖）等获得。

④打赏，有更多人关注：直播平台、阅读写作之类的较多，加强用户与KOL关系的一种手段，也可以说是平台，侧重资源流量给KOL，形成良性循环。

⑤虚拟道具：如果在电商就演变成福利券之类的，目前虚拟道具多在直播平台、论坛、游戏等，一般是现金或是积分购买，斗鱼里的鱼丸、火箭较具有代表性，把送钱的概念转化为送礼物，让送钱成为自然而然的事。

⑥排行榜：排名靠前的用户可以获得丰厚的奖励，一般是激励那些少数而又高净值的用户互相攀比从而有更多产出。这种一般出现在游戏类的产品上较多。

⑦成就、勋章：把单个简单的任务打包成一个包含多次重复做某一动作的大任务，一般这种作为惊喜，以及一种平台与用户之间关系的表现，但是这个是有别于任务的，一般情况该成就、勋章不太会和任务在一起做。如keep中的徽章，制定同一动作完成不同次数的徽章。

⑧任务：结合用户使用路径，以及用户生命周期中的各阶段变化进行设置，如刚了解产品的新手任务，开始使用产品的进阶任务，到习惯产品的日常任务。

2.如何在用户生命周期中设置相关激励手段？

首先我们要了解用户生命周期是怎么样的：

比较好步：明确每一个用户生命周期的阶段需要关注的指标，通过明确的指标设置想要达到的目标，如果具体到用户就是希望用户进行哪些行为。

引入期：CAC（单个用户获取成本）、下载转化率、注册用户数、注册转化率；成长期：个人信息完成率、付费转化率；成熟期、休眠期、流失期：付费用户数、人均付费金额、人均购买数、ARPU（单个用户平均收入）、召回率、流失率；

第二步：明确目前自己能够使用的奖励资源，有精神、物质、其他人性诱因（窥视欲、懒惰、虚荣、贪婪）；

第三步：用奖励资源匹配需要激励的用户行为；

第四步：排相关奖励设置的优先级；

用户生命周期方面的数据

①生命周期价值

用户生命周期价值（LTV）=（某个客户每个月的购买频次*客单价*毛利率）/月流失率=用户生命周期内购买次数*客单价*毛利率毛利率=用户生命周期价值（LTV）-[单个用户获取成本（CAC）+单个用户运营成本（COC）]CPCC（单个付费用户的获取成本） = LTV / 3

用户生命周期价值的1/3是你获取一个付费用户的成本的上限

基于以上的公式，找出关键的指标：

提升用户购买的频次；提升用户的客单价；降低流失率；提高毛利率。提升用户购买的频次：可以通过多样化的运营手段进行刺激，如抵扣券、秒杀、买一送一等。用户客单价：可以通过一些抵扣券、满减、返现等方式进行刺激。降低流失率：可根据用户流失状态进行，分为新手用户、成长用户和成熟用户，根据不同流失原因，制定针对性的手段。提高毛利率：在用户生命周期价值、获客数量、质量、活跃度留存率一定的基础上，找到优质的获取用户渠道，降低单个用户获取的成本（CAC），同时要避免只通过利益方面的刺激，应该有多样化的刺激手段，这样能合理地且高效地使用运营成本。

②价值判断

LTC≥CAC+COC，是有延续基础；LTC/CAC在3左右为合适。小于说明转化低，大于说明市场拓展保守；LTC/CAC＞1代表有钱能力为正比，反之则入不敷出，状态危险。

③ROI

要计算每个阶段转化的投资回报率，例如

从渠道展示到下载的下载转化率从下载到注册的注册转化率从注册到个人信息完善转化率从个人信息完善率到购买付费的购买转化率

按照用户关键操作的流程进行分解，哪个环节的转化率低，就重点提升该环节的转化率。

同时对于用户生命周期也可以分为3大部分：①获客；②升值；③留存。

获客主要是拉新

通过各种渠道，涉及SEO、SEM、ASO、换量BD合作等等，或是广告、H5宣传等。

对于所有的渠道可以分为四种：优质渠道、潜力渠道、***渠道、其他渠道。

优质渠道需要继续保持投放、而潜在流失渠道，需要不断测试，在扩充的同时，不断筛选淘汰，对于***渠道则直接放弃，其他渠道则是在投放过程中较为混杂的渠道，可根据数据情况进行放弃或是增加，部分的渠道有机会成为优质的渠道。

升值主要是激活（该处就不多说了，手段较多，且大多通过组合方式进行，以下可做个参考）。

奖励诱发：任务引导、福利券、会员、商城积分、交叉营销（爆款、流量款、利润款，近期可以参考京东的618活动，在活动页先是展示爆款、流量款加优惠券方式去吸引用户，同时再搭配其他产品及利润款，引导用户关注并转化购买），鼓励传播（有利益方面的驱使也或是产品体验口碑的传播，都是能够带来一定用户自然增长量）。

留存主要就是留存

同时你还要有相关预警机制，在数据中要早一步判断出用户即将流失，从而制定对应的挽回策略；

可看下图（仅供参考），针对用户触发的行为对用户的状态进行判断：

预警手段上一般可有利益刺激、或是相关一些关怀类的提醒，利益刺激如天猫超市送的50元现金券，直接刺激你去消费，而关怀情感方面，天猫超市会有短信提醒：好多天没有见到您，天猫超市想您了，快来看看我吧，还有超市大促火热进行中！

而在唤醒流失用户，可针对不同状况的用户使用不同方式，该处需拆分流失用户，一般有3种情况：

新手用户（进行下载、注册的用户）、成长用户（浏览产品、完善个人信息、***购买的用户）、成熟用户（对产品熟悉、有多次购买的用户）；

召回流失用户可以进行以下几种方式：利益刺激、活动召回、场景唤起、情感述求、荣誉召回。

利益刺激：通过push/短信提示有福利券，或结合新产品、大型运营事件、生日福利券等方式唤醒用户活动召回：通过push/短信告知用户平台的大型优惠活动场景唤起：如父亲节、母亲姐，唤醒用户要为自己父母购买礼品情感诉求：节假日问候、注册达到一定天数的问候等方式唤醒用户荣誉召回：告知用户享有尊贵的权益，只有他拥有，例如你获得了1%的人才得到的福利券等等

其中利益刺激最为有效，其他方式在不同场景下一样很重要，也可以两三种方式共同使用，比如活动召回结合利益刺激，再告知用户平台重大活动外，还有相关福利赠送。不过在使用召回手段时，要了解用户是新手用户还是成长用户，也或者是成熟用户，结合其离开的原因进行针对性地使用召回手段。

3.总结下，设置用户激励手段需要注意什么

①首先你需要弄清楚你制定激励手段目的

②关键的用户数据拆解，例如单个获客成本、毛利率等数据。还有一个关键数据需要关注：当新用户在某个时间预测（数据为往年仅供参考）段内、按照某种频率使用某个功能，则该用户在本平台的留存概率将***化，进而成为忠诚用户。这能成为一个切入点从而使用较少的资源，就能获得很大的成功，这个在范冰的增长黑客中就有说到过，建议可以去看看。

③考虑各阶段的连续性，在关键节点设置激励手段，帮助用户能够顺畅而又快速地进阶为成熟用户，短时间预测（数据为往年仅供参考）内让用户达到平台的收支平衡，一般一个用户使用产品，他给产品带来的价值都有一定周期，不同的用户带来的回报周期都不一样，有的很快便达到平衡点，给平台带来利润，有的可能很漫长才达到平衡，甚至有的就没达到平衡点，而在各阶段设置激励手段，能够让用户更快速、更持久地为平台产生利润。

④多注意流失用户的预警及召回，一般来说一个新用户的获取成本可是一个老用户召回的5倍。

结束语

用户在各种不确定因素下，会演变成多种形态，你很难去说你完全了解用户，不过在一些常识下的人性，我们是可以下些功夫，引导用户去做有利于平台的行为。对于用户，我们也应当怀有敬畏之心去研究。

本文作者@简运营深夜食堂  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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