App推广目前做得比较好的归因有哪些？

App研发好了，广告做了，渠道选了，预算也到位了（虽然总是觉得不够吧），广告投放出去效果却不够好，这时我们会反推，产品是不是设计有问题？文案不够勾引？推广渠道选错了？……当然以上都对。但是却没人能回答：我的50%广告花费到底浪费在哪？

广告投放是直面用户的***一环，也是最重要一环，如果你没法去追溯（归因）出投放的效果（此处说的不是一般意义上渠道给你看的那些华丽但掺假的数据），那么你真的很难做好下一步的优化。前面所做的全部努力很可能慢慢损耗在最终推广投放环节。

现在谁还在做粗放式效果评估，就太被动了

互联网线上广告比之传统广告来说，其数据被记录下来，可以用于数据分析，优化投放效果。线上媒体渠道仗着这些优势打着***投放的概念一路收割广告主的预算。

数据总是会让人产生莫名的迷恋，我们带着固有的认知与局限，看到数据是美好的，然而结果却差强人意，尤其现在渠道转化越来越差，用户增长越来越难，广告投放出去，运营同学也花了很多精力做效果评估，然并卵，这种粗放式的评估方法根本不能解决更实质的问题：

我们知道用户点了这家渠道的广告，但是点了后安装没安装？这次的下载量到底是哪家渠道带来的？下次又该买哪家？除了用户引流之外，这个后期转化应该算谁的？怎么算更科学更合理？互联网营销与传统营销***的差别是：可定向、可追溯

传统广告的特点是覆盖广泛、粗略区分目标人群、不能追踪效果。而互联网广告则可定向投放，也可追踪效果，二者同样重要。相信广告主们多注重研究定向，却很少关注归因吧。大数据技术带来的定向投放确实很有吸引力，比如搜索“旅游”，平台会给不同的人展示不同的产品与广告，定向对广告主而言看起来很划算，但是人总是有局限的，不结合归因，你怎么知道粗放定向还是更精细的定向哪个效果更好？

大部分广告主在投放App时都会采用多渠道组合推广的方式，比如一个海外App投放，会采用Facebook、Google、苹果竞价广告或其他媒体渠道等多种渠道组合的广告购买行为。

对于广告主而言，需要明确广告投放出去用户是从哪个渠道来的，这个用户质量怎么样，广告购买和用户获取以及用户在App内行为之间的关系是什么，这些需要一套方法或体系来验证，这就是归因。

在实际应用中，归因操作更复杂，比如说，某用户看了信息流广告、点击了社交广告、然后在搜索引擎广告中完成下载行为，那么这个转化应该怎么算？某用户通过某社交客户端下载App之后没有其他App内部转化行为，这个渠道又怎么判断？再比如电商类用户看了电商广告产生了内部转化行为，那他更进一步的复购、活跃到什么样的程度？这些都可以通过归因把整个环节串联起来，做到更综合科学的判定与回溯，以此进行投放与运营各层面的有效优化。

换句话说，通过一个平台的归因服务，可以明确出广告投放效果数据。比如告诉广告主，Google渠道带来的App用户，内部付费率是多少，付费单价是多少，你可以根据这个数据做一个判断，就知道下次应该怎样投放。如果说Google的量很好，可以加大投放预算。此外，如果某一个渠道带来的新增量级很大，但内部转化行为非常差，后续就可以降低这部分推广预算，甚至说直接把该渠道pass。可追溯就提供了科学优化的强大依据。

归因也讲方法论，多触点归因才是科学的归因分析法

严格意义上讲，归因模型大约有10种左右，而归因分类则大体分为单触点和多触点两类。为了方便理解，溪姐给大家介绍四种常见的归因模型。

最终互动模型：100%分配给转化前用户***一次接触的媒体，这样也容易测量，但属于单触点模式，不完善，适合转化型广告主。***互动模型：100%分配给比较好次接触的渠道，只考虑最初的品牌认知、不考虑转化，适合全新品牌。时间预测（数据为往年仅供参考）衰减互动模型：配比按时间预测（数据为往年仅供参考）递减，适合临时促销广告。自定义互动模型：自定义个阶段配比，适合销售和品牌同样重视的广告。

在实际用户转化路径中，用户在某***端看见并点击了苹果手机广告，又在朋友圈点击了推送广告，回去之后在PC端用百度搜索了苹果新机型，然后点击百度上某商城广告，在某商城完成购买行为，这是比较常见的从广告展现到用户转化的流程，如果采用最终互动归因模型，只会对百度出现的某商城广告做效果考核，而那些前置广告因素所产生的广告行为则不计算，等于说100%给最终接触的渠道。

如果按***互动模型，则将效果归因给某***端广告，无论是***互动还是最终互动，这两种都属于单触点归因模式，在多渠道组合投放中这种归因方式比较片面。用户接触的各个渠道，它体现了展示率，而且可能对用户来说产生了转化，采用单触点归因，对于其他广告形式来说是非常不公平的，因为它在用户整个购买过程中也起了作用。

更科学的归因需要考虑用户的综合行为，也就是我说的多触点归因，它通过一套算法或者模型去做分配。举个例子，用户在百度看见广告，但是没有完成购买行为，第二天再通过某***端完成了购买行为我会分出70%的效果给***端，而30%的效果则给百度。多触点归因会通过跨设备，跨屏，跨渠道去综合评估，给出一个更合理的效果分配比例。上图中提到的时间预测（数据为往年仅供参考）衰减互动和自定义互动模型则属于多触点归因。

App推广目前做得比较好的归因有哪些？

App推广鉴于数据统计的难度，很多地方暂时无法实现归因技术。比如线上推广数据的相互打通，或者线下推广数据的收集。我这里说一下目前已经实现归因的两个地方：

１、IOS推广层面的苹果官方竞价广告投放归因

苹果官网竞价排名广告，作为一种新兴推广渠道，之所以受CP青睐，因为它可以提供归因API，告诉CP哪些下载量来自于哪个关键词，从而帮CP改进关键词投放方案。目前苹果竞价投放自往年10月初陆续上线美国、新西兰、澳大利亚、英国。国内CP也非常期待它的上线，因为它利于结算、效果考核、方案改进。

不足的是，苹果归因API仍是简单粗放式的，它可以追溯每一个下载来自于哪一个关键词，但往下就提供不了了。什么意思呢？比如广告主不仅想知道每一个下载来自哪个关键词，可能还想看注册数，看留存、购买转化等数据，这时就需要使用更专业系统的第三方归因工具。

２、针对安卓推广层面的App推广反作弊工具

用于识别渠道流量的来源与质量。识别假量，不为假量买单，节省推广成本；运营真用户，切实提升用户转化率。（溪姐后续会单独来讲反作弊的相关内容）

第三方工具如何利用ROI核算提升苹果竞价投放的转化率？

第三方归因工具主要通过监测ASM投放后的点击数据和转化数据，将外部数据汇总。此外，通过SDK采集App内部数据，最终归因到哪个关键词带来这个用户，他有没有注册，有没有付费，乃至有没有其他深度行为，归因起的是连接作用，将数据全部打通，从而得到更准确的分析数据。

除了嵌入SDK外，更重要的是做定制化埋点方案。在什么地方做埋点很重要，举例说，在App注册页埋一个点，就可以得到用户注册信息，在会员服务处埋点，就能知道哪些用户购买了相关服务，诸如服务的种类、服务的金额、用户的账户，在各个关键部位埋点能帮助完整记录用户每一步的行为，获得各类数据。

***根据收集来的数据进行分析，明确下载来自哪个词，比如知道某词带来1000个用户，这1000个用户有600个注册用户，200个完成付费行为，进而指导下次投放。从渠道管理来讲可以用以判断渠道的质量，合理优化渠道投放策略，节省推广成本，并提升渠道转化效率；从用户增长角度来看，可以用于判断某个词的带量效果和转化效率，从而优化关键词，提升用户增长与收入增长。

后记

归因的目的，终究是为了提升运营转化与收入增长。没有归因分析，不去做追溯，就无法知道50%广告花费到底浪费在哪。在传统广告时代，根本无法进行数据监测与评估，在大数据技术逐渐完善的今天，有了实现归因追溯的土壤，才能发挥其在精细运营上的价值。

可以说，归因是精细化运营必不可少的利器，在移动互联网流量红利消失的今天，低成本、爆发式获量已经不可能，接下来我们思考的应该是如何甄别和利用质量好的流量，以及获得营收的稳步增长。那么，如何提升投入产出比（ROI）就变得至关重要。唯有对流量、对词、对用户的归因分析才能实现ROI的评估。

正如我们在一次竞价投放的归因分析中，通过核算关键词的ROI找到带来购买转化最多的高***词以及效果***的词，好的词追加投放，差的词削减甚至暂停投放，改进策略后该App产品的营收增长直接翻番。这就像马太效应所说的，凡是有价值的（用户或关键词），就应给予更多关注与资源，才能使之产生更大的价值，而无价值无作为的，则应迅速削减投放。浪费越多整体收益越少。

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