这样做信息流广告，我跪了！

我们自己心里也明白，用户肯定会点开比较好条或者第三条。但为什么优化师们还是写出了这些不太合适的创意？

这是因为，写信息流广告时缺乏用户视角。

★  什么是用户视角？

其实就是站在用户的角度思考：

即用户有哪些需求？

用户为什么需要这个产品或服务？

而不是单纯看客户想要什么样的信息流创意、客户想要主打什么卖点。

我们通常以为，我们是在服务于客户，要努力写出符合客户要求的广告。

但更加专业的优化师应该能敏锐地认识到——对广告主而言，目标用户才是上帝。只有目标用户对广告满意，金主/老板才会对我们的服务满意。

所以，看似站在客户的角度出发，实际上是要站在目标用户的角度出发。

Step1：产品卖点分析

Step2：根据产品卖点，写出文案

所以才会写出“十五年专注，碧涞只为一杯健康水”、“硕天卷帘门、厂家直销卷帘门”这样的文案。

而根据用户思维，这里是新的步骤指南：

Step1：产品卖点分析

Step2：用户需求分析

Step3：匹配产品卖点和用户需求，写出文案

新的步骤指南中，重点在于用户需求分析以及匹配用户需求。

案例说明：

XX留学，是一家北京留学机构，预算充足，计划在手机百度上，投放信息流广告。

为它撰写信息流广告，应该怎么写？

根据顺顺提供的信息，它有这些值得一提的卖点：

机构实力强、师资力量强、对留学申请结果负责、通过微信实时查看申请进度、平均降低20%的留学费用、提供定制化留学方案，不满意效果退款、纽交所上市机构…

Step2：用户需求分析

列举了这么多卖点，不可能全都在广告中体现。这时候我们不得不思考，用户关心的是什么？

这里有几个方法帮助我们了解用户。

1.查看百度指数中的人群画像和需求图谱 。

（index.baidu）

2.查看知乎中相关的问答。

（ zhihu/）

3.拨打用户落地页电话或者咨询在线客服，假装自己是用户。

4.拜访客户，和客户公司的销售员交流。

运用以上这些方法，我们总结出XX留学的目标用户大概是这样一群人，在出国留学方面，主要关心这些因素。

Step3：匹配用户需求和产品卖点，写出文案

我们已经知道了用户关心这些，是时候把卖点和需求结合起来了。

通过观察，我们发现用户关注能否拿到名校offer，而恰好顺顺留学对留学申请结果很负责，这个特点很可能打动用户，让用户放心。

所以我们可围绕这个点来撰写文案。

首先，我们指出用户最关心的问题，唤醒用户需求：

如何提高美国名校申请的成功率？

在引起用户注意后，我们借“哈佛学长”来体现顺顺留学对结果负责的卖点：

如何提高美国名校申请的成功率？来这里听听哈佛学长怎么说！

灵活运用以上这3个步骤，我们就可以得心应手地写出带有用户视角的文案。

★  6种压箱底的优化方法

除此之外，我们还有这6种压箱底的标题优化方法！

一、主推1个卖点

案例：

优化前：这么方便？想学钢琴不用买！全新钢琴，租***只需3.2元！错过再等一学期！

优化后：太便宜了！全新钢琴租1天只花3块钱，在家学琴超划算！

优化前，文案推了“方便”（还用买？）、“便宜”（只需3.2元）这两个卖点，每个卖点都很好。但是问题在于，用户浏览每条标题的时间预测（数据为往年仅供参考）不会超过3秒钟，怎么能理解这么多信息？

更好的方法是，对不同的人群推不同的卖点，每次只推1个。

就刚刚这条学钢琴的文案来看，如果我们要投给经济水平一般但又对钢琴感兴趣的用户，可以使用优化后的文案，主推“便宜”这一卖点。

但如果我们要投给生活节奏繁忙但同样对钢琴感兴趣的用户，就适合另外撰写一条文案，主推“方便”这一卖点。

二、瞄准1个人群

案例：

优化前：小初高学生享受名师同步教学，今天免费试听！

优化后：小学生在家也能享受黄冈名师同步教学啦，今天免费试听！

优化前，文案提到了小初高学生，虽然面面俱到，但是用户可能会想，“你的业务倒是很多，但是会不会不专业？”

更好的方法是，对不同的人群投不同的广告，每条文案只针对1个人群。

就刚刚这条名师教辅的文案来看，如果我们要投放给小学生的家长，就适合使用优化后瞄准小学生的文案。

但如果我们要给投放给初中生或者高中生的家长，就需要重新撰写文案，分别瞄准这2个人群。

三、减少认知阻碍

案例：

优化前：美国K-12教学体系,让孩子学习原汁原味纯美语，学习更上一层楼！

优化后：美国小学都在上的课程，让孩子学习原汁原味的英语！

优化前的文案提到K12，虽然很高大上，但是对不了解美国教育的用户而言，K12是一个非常陌生的概念，他们没办法突然对它产生信任和好感。

更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品究竟有多好。

在上面的例子中，优化后的文案把“K12教学体系”换成了“美国小学都在上的课程”，让用户一看就明白，原来这个课程是美国的基础课。

四、增强“与我相关”性

案例：

优化前：顺顺留学，全国申请者人均4个offer

优化后：合肥的同学注意了！在这里申请留学平均可以拿到4个offer

优化前的文案提到全国顺顺留学“全国申请者人均4个offer”，用户看到后仍然会心存担忧：“每个城市情况不同，我所在的城市究竟人均拿到多少个？”

更好的方法是，在文案中明确描述用户所在的地域、星座、年龄等，让用户一眼就知道这条信息对自己很有用。

就刚刚这条留学的文案来看，如果要投给合肥的用户，可以在优化时指出“合肥的同学注意了”。

同样地，如果要投给北京的用户，就应该指出“北京的同学注意了”。

五、创造认知缺口

案例：

优化前：同事家孩子每天记单词，成了英语尖子生！

优化后：孩子这样学英语，才能成为英语尖子生！

这两条文案都想用孩子“成为英语尖子生”来打动用户，但是优化前的广告直接在标题中指明了方法——“每天记单词”，用户已经知道了答案，为什么还要去点开看看呢？

更好的方法是，告诉用户一个很吸引人的事实，但是不说它究竟是什么。

在刚刚这个学英语的例子中，优化后的文案卖了个关子，“孩子这样学英语”，但究竟是怎样学？这个问题在用户脑海里创造了一个认知缺口，促使他点击广告搜索答案。

六、拉近心理距离

案例：

优化前：哈佛留学顾问，我是这样帮学生拿到offer的！

优化后：哈佛师兄告诉你，我是这样拿到offer的！

优化前的文案，是站在顾问的角度出发，难免让用户觉得是自卖自夸。

更好的方法是，设定一个和用户更亲近的角色，用他的口吻来写文案。

在这个例子中，优化后的文案从哈佛师兄的角度出发，给用户一种亲切感，从而拉近了心理距离。

以上就是我们今天的几个优化锦囊，一起在回顾一下：

1.思维：从用户视角出发，挖掘痛点和卖点；

2.方法：灵活运用6个创意的优化方法；

3.工具：学会运用工具去发现好文案。

重点：思维＋方法＋工具＝信息流广告优化锦囊，快收下吧！

本文作者@后厂村广告局  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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